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民族家电品牌的持续发展

发布时间:2010年09月03日来源:九合咨询作者:管理员浏览次数:11093次【字体:
民族家电品牌在经历了近20年的残酷竞争,在众多品牌的撕杀拼搏中,许多当年显赫一时的品牌如今已成为消费者尘封的回忆,成为中国家电发展史上的历史见证,在风雨飘摇中生存到今天的品牌也伤痕累累,难以维继。

  由于没有中长期的规划而急功近利,由于缺乏明确的品牌定位而导致策略模糊,由于没有系统企业文化而导致企业没有凝聚力、人才流失严重,加上企业管理存在漏洞层出不穷、公司费用高居不下,以上种种原因以至企业没有核心竞争力。

  终端卖场费用的高居不下、原材料的持续上涨和国产品牌价格的恶性竞争形成鲜明的对比,没有很强的品牌拉力、产品的性价比不高、终端营销费用严重不足使我们民族品牌这面旗帜不再高高飘扬!在受外资品牌的强势进攻下而节节败退,有着“东方明珠”之称的上海市场成了外资品牌的天下,许多民族家电品牌成为“食之无味。弃之可惜”的鸡肋!

  国产家电品牌在一级城市的这一被动局面必须得到遏制,否则后果不堪设想,因为这种一级市场的败退不是终结而恰恰是品牌衰退开端,无论是从品牌的长远发展看,还是从品牌在当地的影响力看,这种在一级市场的败退将会影响到二级市场甚至三级市场,今天国产品牌在一级城市的这种现状不久将是二、三级市场的明天,因为外资品牌借助连锁卖场扩张的步伐永无止境!“洋军团”霸占中国市场的野心“路人皆知”。

  如何在一级市场突围?在经过多次残酷的失败后,那种投入与产出严重不成比例的事实成为许多国产品牌营销高层的梦魇,没有足够的营销费用投入、没有很强品牌影响力和品牌拉力、没有高效的营销管理,何以制胜?

   “集中有限资源,寻找时机重点突破”是突围一级市场的主要营销策略,该策略要从人力资源、费用资源、终端资源三方面实施,所有营销工作体现在“资源的集中使用上”。

  首先,从营销人员配备及考核入手,一级市场营销工作开展的难度和复杂性超过了其他级别的市场,正因为如此,许多企业的业务人员甚至对一级市场有恐惧症,“未战而先败”,尤其是对象上海、广州、北京这种纯零售的市场,工作的复杂性和特殊性要求营销人员必须具备很强的综合能力,在一级市场能否打造一批工作非常敬业、战斗力很强营销员队伍成为能否攻下一级市场这个堡垒的关键所在;

  在一级市场,良好的销售依靠的是销售通路的畅通,销售各环节能进入良性循环,要求厂方营销人员能作好终端的工作,所以对一级市场营销人员的考核应本着:过程考核重于结果考核,加强过程的考核如:商场场地位置管理、终端展示管理、经销商帐务管理、导购人员管理、市场价格管理、客情关系管理等方面的考核。

  其次,从销售平台的打造入手,“伤其五指,不如断其一指”是网点选择的主要指导思想,按目前国产家电品牌的经营现状以及经销商收取的高额的费用标,那种在一级城市进行“广种博收”的策略已经无法实现;

  被连锁超市垄断的一级城市,在连锁卖场基本收费费用标准如下:场地费用约2万—10万、导购人员工资最低12000元/年、导购人员管理费用约2400元/年、展台制作费约8000元—15000元、开业支持费用约2000元—10000元、节庆费用约7000元/年(五一、十一、元旦、春节、店庆、司庆、家电节等等),综合上述费用每个门店全年最低基本费用约50000元/年,甚至高大十几万,几十万,并且这种高额的收费标准已经成为家电销售渠道的共同标准,即便销售很差甚至没有销售也无法避免上述费用的产生,如此高额的费用不要说是国产品牌,即便是外资品牌同样也无法承受!

  因此,网点的布局必须要有选择性和针对性,避免无效投入,经销网点必须做到开发一个、成功一个!随着家电连锁卖场的快速扩张,一级市场的渠道资源已明显多于前两年,这就为国产家电品牌扭转在一级市场的被动局面提供了一定的渠道基础,具体策略如下:

  第一、 在众多的销售渠道中,选择管理、销售、信誉较好的经销商,尤其是新进入当地市场但在全国其他城市已很成功的连锁卖场;

  第二、 在所选择的经销商中,通过接触洽谈,选择那些有良好合作意向,双方各项目标接近的经销商;

  第三、 统计和分析当地各品牌的网点情况、销售情况,根据当地市场的容量,制订自身合理的销售目标,结合品牌自身的营销费用和销售目标测算所需要的网点数量;

  第四、 集中品牌资源重点投入,打造出1—2个形象网点,网点的条件:商场必须是当地市场一流的网点、具有较强的影响力和销量,场地位置处于商场前四位,场地必须是开口包厢;

  第五、 同时开发出3—4家基础店,场地位置保持适中,保证基本投入,对其他位置差、合作信誉度低的网点,则不予进场。

最后,集中资源提升终端场形象,狠抓终端,压缩了网点数量从另一个角度上看,就增加了单个网点的费用投入,“收回拳头,目的是为了更好地将拳头打出去”;

  因此形象核心网点的展台按品牌最好的标准制作、高薪聘请最优秀的导购人员,宣传形象型产品、主推利润型产品,用上量型产品打压竞争对手产品,以形象网点促进销售,提高其他卖场对品牌的关注度,有节奏地结合商场的宣传、推广平台开展促销活动,处理好商场的上中下三层关系,形成合力寻求突破口。

  总之,一级市场的突破必须坚持“集中资源,重点突破”的策略和具备“终端至上”的思想,在今天这种连锁渠道横行家电天下的割据下,只有“有的放矢”才能实现突围!民族家电品牌只有守住一级市场的窗口并实现销量突破才能真正实现品牌的持续发展!