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奥运会TOP赞助商是联想“赤壁之战”
在PC市场上,以全球为目标市场的通才型企业已经只剩下了四家:惠普、戴尔、宏基、联想,其他PC厂商将以产品或区域定位自己的细分市场力争成为专家型企业。世界一体化的大市场还在演化之中,但壕沟已经产生,就是说,已经成为通才型企业的四大PC厂商基本上已经被掐断了向专家型企业过渡的后路,而被置于同一竞争舞台。如果“3法则”确实是行业的通用规则,在PC行业显灵的话,四家之中将注定有一家企业会被推入壕沟,承受伤筋动骨的痛楚,甚至万劫不复。
以目前的情境看,联想在四家厂商中离壕沟的位置最近,市场份额居于末席,这是其一;更在于,惠普、宏基的企业变革已经完成,处于上升通道,而且企业经营模式符合行业的发展趋势,戴尔尽管痛失冠军头衔,但依然保持着较强的赢利能力。而联想内部还处在收购IBM PC之后的融合过程中,外部市场处于模式调整阶段,可以说是内忧外患。“此诚危及存亡之秋也”。
但是由此悲观的断定联想的前途还为时过早,一方面,全球一体化的市场还处于融合的初期,从中回旋的余地还很大;另外联想手中也有其他厂商所不具备的两个核心资源:一个是在中国这个成长中的潜在最大市场上的绝对领先优势,一个就是拿到的奥运TOP赞助商的身份。
中国市场是联想的根据地,但如果在国际市场上无功而返,巨大的财务危机和信任危机也足以把联想拖入泥潭。
联想教父柳传志可能已经预见到了这种风险和可怕的前景,所以已经在舆论上和组织安排上把联想控股和联想集团摘了出来。话语上,柳总已经放话:收购IBM PC业务是杨元庆他们自己要干的,失败了也怨不得别人;在组织安排上,联想大家庭已经是五子登科,而且都已经长大成人干活出力了,即使联想集团出问题了,联想控股也还是联想控股。
我甚至怀疑马雪征从联想集团CFO位置上的退位,可能意味着在联想集团的董事会里,给联想提供融资的投资公司已经掌握最大了话语权,而不是联想控股。
不管怎么样,以一个纯粹公司的角度看联想,在PC这个竞争市场上,它手中有分量的牌就是中国大陆这个根据地,以及效果待定的奥运TOP身份。
联想自然也清楚这种竞争形势和奥运这个节点的重要性,所以向前追溯一点,可以认为,从更换CEO开始,联想的调整就在围绕奥运战略而展开了。在联想宣布放弃逐步放弃IBM使用权之际,我也曾分析到:联想已经是2008北京奥运会的TOP赞助商,这一支伏兵被联想寄寓了扭转乾坤的重任,而要充分发挥作用,在这不但三年的时间里,联想需要事先完成一系列的布局,然后通过2008年的北京奥运会“收官”,以这个时间点前推,留给联想的时间已经非常紧迫了。这是联想为什么要在今年就放弃IBM品牌的原因所在。
此后的时间里,联想的一系列布局和组织调整,都可以从奥运战略的角度找到清晰的脉络。近期,在奥运的日子日渐迫近之际,举办奥运火炬手选拔活动、签约知名运动员等直接和奥运有关的活动,更是越来越密集的铺开。
赤壁之战是以弱胜强、扭转乾坤的经典案例,刘备集团正式借助赤壁大战的胜利一改之前被追及流亡的命运,拥有了自己的地盘。判断联想奥运战略的成效,重要不是在于名次的上升或彻底击垮某一个竞争对手,重要是是否由此在全球范围内站稳脚跟,成为真正的跨国公司的一员。
PC市场消费化的趋势有利于奥运这样的情感营销方式的发挥,这是“东风”,但既然东风已经刮起来了,对手就不会再去愚蠢的实施连环之策,偷袭就不再有效果。我在联想收购之初所写的《联想的机会在哪里?》的文章中总结的八条机会其中之一就是PC的发展方向从标准化向非标准化的转化。“人生的路很漫长,但紧要处只有几步”,联想能不能借奥运舞台和行业东风跃上一个台阶,需要空中轰炸(品牌促销)、地面部队(渠道和终端)、后勤保障(产品和供应链)的有效配合,而这些要素的发挥,又依赖于联想在这一段时间所做的布局调整。战力在战争中得到检验,奥运之后,留给联想的是一片狼藉还是无限风光,让我们拭目以待。
来源:中国营销传播网