销售增长型企业
地址:深圳市罗湖区新安路2号好运来大厦1720室
电话:18129847791
微信号:yudewu88
邮件:kf@joyher.com
关于亿领服装品牌全国性市场布局的战略方案
自从张军华兄弟在阿里举办了“比武招亲”活动后,作为在服装界从业多年的我来说,深深被美女老总谢榆淋的创业精神几魄力所折服。针对新锐服装品牌——亿领,结合自己多年来对服装市场的认识,真的想写点什么!但由于近日一直忙了三天的首期定货会,也无暇来到阿里,昨日偶尔上来,被兄弟军华逮着,趁今日有闲暇,就谈谈自己的些许市场看法与运做品牌的思路,当然,仅是个人看法而已。
作为定位为浪漫、高贵白领一族的,将引领时尚潮流的时尚女装品牌亿领,将以起独特的设计理念、高品质的面料、精美的工艺及新颖多姿的款式尽显白领的浪漫情怀与迷人的风采,让女性散发出无限魅力。但作为服装,再好的产品都需要一个通道将“白领”送到消费者手中,因此,品牌的渠道规划将显得尤为重要。
一、关于亿领服装品牌全国性市场布局的战略方案
服装企业的渠道看起来并不复杂,所采用的渠道模式也不外乎特许连锁加盟、批发市场批发、区域总代理、自营专柜或专卖店等几种。产品的销售渠道是市场营销的基础。市场运作从市场营销角度来划分,整体上可分为通过流通通路到终端和直接走终端两种方式。根据服装市场的销售模式和着眼于品牌战略、营销战略、人才战略的高度及长远的发展战略眼光。为了让亿领品牌服装系列产品走向市场、打开销路、拥有一定的市场份额。利用授权总代理制模式,建立“一体化营销渠道”势在必行并首当其冲。在服装传统销售的基础上采取授权区域总代理制,授权各总代理拓展与管理终端的方式可以达到低成本、高速度扩张市场份额的目的。组建一个稳固的营销网络,应十分注重网络的建立、健全、维护,并在此基础上充分利用各种营销如:销售渠道的细分、理顺、终端的加强,努力提升产品的销量,达到既做品牌又做销量的良性局面。实现“协作竞争、结盟取胜、多赢模式”,从而设计市场、策划市场、开拓市场、管理市场、维护市场,使企业能优势互补、资源共享;能够弥补缺陷、分担风险,并通过授权总代理的方式降低市场成本,体现品牌的“一本万利”价值,总代理与终端商得到“万利一本”的真正实惠,共同联手角逐市场,组建网络营销的航空母舰,打造一流的服装品牌。
营销网络建设:公司与品牌本着“短期拓展、长期发展”的市场目标。针对公司目前的实际情况并遵照传统的服装销售模式,凭借亿领企业特殊地理位置,招募全国区域总代理以及大力发展区域的终端市场。快速占领全国各省的服装中心批发市场,如:江苏常熟;山东省的济南、即墨、淄川、临沂、聊城;河南的郑州;河北的石家庄;湖北的武汉;湖南的株洲;浙江的杭州;陕西的西安、宝鸡;山西的太原、侯马;甘肃的兰州;东北的沈阳五爱、哈尔滨、长春等。最终实现以区域独家代理为网点,辐射到全国各县域级城市。
组建营销网络的过程分为:行销通道的建立与行销方法。一、 行销通道的建立:亿领品牌系列产品按“市场运作+品牌运作”的方式进行操作,以做销量与做品牌相结合。营销网络的组建分为三部分:A、区域总代理;B、直接授权终端店铺(商场专厅);C、 公司自营。在公司品牌发展初期,由于市场对本品牌的认识还不够深,可以基本延用传统的销售方法,大力发展品牌区域代理商,由公司直接供货,享受全国统一代理价,各区域代理不得超越授权区域范围销售。公司总部最终定位于以各区域代理商辐射区域所属的各终端市场,在有授权代理商的区域,公司将不再直接供货给各终端,直接由该区域的代理商发展、供货与管理(直接由公司供货的零售终端仅限于没有授权代理商的区域市场)。公司将对各区域代理商严格按照要求选择与管理。二、行销方法(市场配套工作):在确定建立通道的时候,还要设计一套对建立通道的有效措施、宣传方法,即怎样将本品牌招商加盟的信息输送出去,让更多的客户对本品牌从陌生到了解到接受以及加盟的整个过程。1、21世纪是资讯的年代、信息的年代。电子商务对企业产品的推广显得越来越重要。许多客户也非常依赖通过电子商务来获得更多、更新的信息。与其它传媒相比,利用电子商务不管是从费用还是效果来说都要强的多。近年来,一些知名服饰品牌在网络上都能点击到。一些新的服饰品脾也纷纷在网上推广与招商加盟,效果明显。通过建立企业网站链接《阿里巴巴服装网》、《中国服装网》、《中国服装销售网》等服饰专业网站加以推广。2、通过投入适量的招商广告,以及各种服装、服饰专业媒体、刊物等作宣传(并标有招商字样)。3、完善整套的招商资料。三、从营销策略来分析,整个过程大体分为四个阶段:1、筹备阶段:筹备并完善所有招商的有效资料,如:《招商手册》、《经销合同》、公司的三证、产品画册、宣传媒体的策划、市场人员的配备、营销策路的定位、服装市场的初步调查等。2、招商阶段:A、必须让代理商感受到强大的背景支持;B、 广告支持与广告承诺增强代理商的加盟信心;C、 确定洽谈接待程序,洽谈接待人员等;D、尽量将准代理商“引进门”洽谈,确保成功率;E、 采取多种宣传方式,扩大影响力。3、销售阶段(组建销售网络阶段):与客户确立合作关系后要按照加盟程序执行,并且要做好各项跟进工作,如:各种装修道具、背景形象、写真喷绘、POP等宣传资料。4、管理阶段(再销售阶段):认真接听并处理每一个客户的每一个电话、邮件及来人的意见、抱怨,做好客户服务,并针对市场理顺、筛选客户,找到AAA级客户,持续改进,达到客户满意度。以上仅针对目前服装市场一般运作及结合本公司的品牌实际情况与本人的些许看法而确立的市场方案,具体细节还需在实际运作中不断改进。
二、协助与指导代理商科学、合理规划、运做区域市场
有的代理商片面追求加盟店的数量,盲目扩张,一味追求业绩的水平增长(即全省总业绩的增长),而不考虑单店业绩的垂直增长;招商加盟不做任何调查研究,来者不拒。结果开设的零售终端杂乱无章,良莠不齐。几年下来,力气花了不少,开三家倒两家甚至不断缩水,然后就开始怨天尤人。这就叫急功近利,杀鸡取卵,不留后路。这种人缺乏把握市场的全局眼光、长远眼光,没有系统的营销策略。
代理商加盟亿领品牌后,首先要深入认真地理解亿领总部的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位;然后再根据所掌握的确切信息,对辖区的市场进行战略规划。正如战场的将军规划要攻占的领地一样,要制定全局、长远发展的建设策略,切实执行。有了良好的建设策略,招商加盟就成竹在胸,可以有条不紊地开展。招商加盟一定要把好质量的关,严格挑选加盟商,不要急功近利,给自己种下后患。
做完招商之后还要及时跟踪维护,督促、协助终端严格贯彻特许加盟的模式。有的代理商只图一时之快,认为终端一开张就万事大吉,就可以坐收渔利;于是就不管不顾,任由加盟商去摆弄;结果下去一看,辛苦铺设的网络,挂羊头卖狗肉的、打着红旗做八国联军买卖的、四季改行变脸的应有尽有。也有的代理商为了片面追求眼前的销售数量,睁一只眼闭一只眼,只要提货,多多益善,个个欢迎。别说形象统一,连品牌专卖都没法保证。如此一来,跟做地摊货、搞批发没有本质的区别,完全是一个开着专卖店的批发商。总部殚精竭虑塑造出来的品牌号召力,在当地市场逐渐削减,特许加盟品牌的市场优势更是荡然无存。不仅严重影响了品牌在当地的市场形象,而且给该市场的后续发展设下了难以逾越的障碍。
三、让代理商成为买手一样的订货高手
如何科学订货,则要以客观事实为依据,经过科学分析做出结论。订货好比请客,订餐首先要了解用餐人的口味。不但要请人吃饱,还要请人吃好。省级代理商就是请客的主人,请的就是属下的每个卖场。
首先,从胃口上来说,代理商要明白他们需要吃什么。这就要求每位代理商,首先要是卖场陈列专家,其次要是高明的买手。你必须弄清楚属下每种规格的卖场最佳陈列方案可分几个区,每个区要陈列哪些货,这些货要有几个系列、几个款式、几个色系。货有主销货、概念货、配色货等等,他们的比重又如何分配,这些都是非常有学问、有科学依据的。因此,要做到科学订货,首先要懂得基本陈列的重要性,然后再利用专业买手的高明眼光,来规划你的陈列内容,也就是:选货。
选货要根据当地的人文环境、时尚潮流、消费者穿着情趣、习惯特点等,以一个高明买手的眼光,给每个下属卖场科学配货。买手必须要能准确把握当地的流行趋势、穿着喜好、消费心理等,如果自己吃不准,也可以在加盟商、导购员中发掘、培养买手;高明的买手对于订货实在是太重要了,有了专业的买手,吃什么的问题才能真正得到科学解决。
解决了吃什么的问题,接下来就是吃多少的问题了。也就是如何吃饱的问题。
首先,代理商得先弄清楚每个人的食量,需要多少的饭菜才能让每个人吃饱。也就是订货之前,一定要弄清楚你属下有多少个卖场,每个卖场的最佳陈列应该要多少货;另外还有多少个卖场要在本季启动经营,总共需要增加多少货保证开张经营的最佳势头。结合对各个卖场基本陈列的科学分析和以往同期的销售情况,最终确定你这次订货的基本数量。只有这样,代理商才能在订货的时候做到瞎子煮饺子,心中有数。有的人或许会说,原来积压了不少的库存,如果我照单进货的话,可能前面的吃不了,后面的我还得兜着走;要是加大库存风险,形成恶性循环,那就更惨了。此话乍一听,似乎也有道理。但是细一追究,就不对了。我们知道,产品一定要围绕市场需求,一切要以满足市场需求为指导,才能提高销售业绩,才能赢利。我们也知道,服装经营是一种感性经济,产品要跟着时尚潮流走,上个月的跑火货到下个月可能就要变死货了,如果代理商一直抱着死货眼巴巴地盼望消费者的垂怜,那就会成为消费者遗忘的角落。因此,处理滞销货一定要当机立断,在“将滞未滞”时就要动刀,由滞销到死货就是代理商的损失过程;动刀早,往往损失少,而且新品上架快,成交量才会提高,货流量才能最大化,利润也就最大化,同时又消除了库存风险。因此,要尽量避免死货,决不能让“死”货挡了“活”货的财路。要不然,代理商就真的是“不知死活”了。当然,进销存调的数据管理系统对于科学订货、科学备货来说,也是必不可少的,这也是一个成功代理商必备的条件。
总的说来,从事亿领品牌代理,代理商只有真正理解并切实贯彻品牌特许加盟的游戏规则,并通过公司化运作,强化执行效果;有规划地开拓市场、建设网络,真正做到“千店一面”和“保姆式”的终端维护;利用科学订货、科学备货的手段,巧妙运用进销存调系统,规避风险,促进销售。当然,谢总组建一个优秀的内部运做团队也很重要的哦!